Представьте себе производство, на котором есть материалы производства, операции и результат работы в виде изделий. Но вот никому не известно, сколько стоят материалы, и непонятно, как они появляются на складе и во сколько обходятся. Отсюда все вытекающие последствия. Как определить себестоимость изделия? Как управлять количеством необходимых материалов? Сколько закупать? Абсурд, не правда ли?
Сайт, интернет реклама, отдел продаж — та же фабрика, механизм, поставляющий клиентов в бизнес. Работа каждого элемента воронки продаж имеет свою затратную часть. Очень важно понимать, во сколько каждый клиент, попадающий в воронку продаж, обходится компании. Можно взять все затраты на рекламу, разделить на количество новых клиентов и получится некая цифра. Однако, данная цифра не будет точной, потому что есть люди, пришедшие по знакомству, есть те, кто нашел сайт в интернете благодаря естественному поднятию сайта в поисковых системах и органическому поиску. Если компания размещает платную рекламу в Интернет, или печатную рекламу, важно знать, насколько эффективно работает данная реклама и сколько стоит клиент с каждого рекламного канала.
Что такое коллтрекинг
Исходя из названия становится понятно, что это что-то, связанное со звонками и их направлением. Суть коллтрекинга сводится к нескольким номерам телефонов, звонки, на которые перенаправляются на один номер, физический телефон или колл-центр. Это сама идея, не обязательно связанная с интернет-магазином или другим сайтом.
Например, у вас есть несколько рекламных каналов, не связанных с онлайн-средой. Это может быть реклама в газете, объявления в почтовые ящики или билборд. На всех трех размещена одна и та же информация, но номера телефонов разные. Звонки на все эти телефоны переадресовываются на один офисный номер. По итогам месяца вы считаете, что на листовки в почтовые ящики вы потратили 20 тысяч рублей, на рекламу в газете — 10 тысяч и на билборд — 30 тысяч рублей. Берете распечатку звонков, и видите, что на номер в листовках позвонило 20 человек, на номер на билборде — 5, а по рекламе в газете — 0 (газеты нынче никто не читает, если только это не специализированные дорогие издания, но там другие цены на рекламу). Это значит, что звонок с листовок обошелся вам в 1000 рублей, с билборда — в 6000 ну и бюджет на газету потрачен впустую.
Также, если у вас ведется запись разговоров, вы можете классифицировать трафик клиентов, а также понять не только то, сколько звонков поступило с определенного канала, но и сколько пришло клиентов. Очень часто бывает так, что клиент, пришедший с канала с более дешевыми звонками, в итоге обходится дороже.
Эта информация нужна для того, чтобы правильно принимать решения по размещению рекламы и получать полную картину происходящего. Без этой информации невозможно эффективно вести рекламные кампании и снижать стоимость обращений.
Статический и динамический коллтрекинг
Описанный выше способ выделения отдельных номеров называется статическим коллтрекингом, и подходит для оффлайн площадок, таких как указанные варианты рекламы. Если вы решаетесь размещать рекламу в Интернет, то существует более изощренный способ использования номеров и он называется Динамическим коллтрекингом.
Сайт — такой же инструмент привлечения клиентов, как билборд, вывеска на улице или объявление в газете. На сайте есть номер телефона, который можно использовать также, как описано выше, для определения того, что звонок пришел с сайта.
Однако, сайт — это программируемый инструмент и на нем можно разделять телефоны по каналам рекламы, ведущей клиентов на сайт. Например, вы рекламируетесь в Яндекс и Google. В этом случае вы можете использовать 3 номера телефона: один для Яндекс.Директ, для Google Adwords — другой и для всех прочих посетителей — третий. Этот механизм делается программно таким образом, что в ссылки, ведущие на сайт в рекламных объявлениях, добавляется специальный ключ, называемый UTM-метка. По этому ключу программный код на сайте понимает, что посетитель пришел с той или иной рекламы и показывает соответствующий номер телефона. Но это по-прежнему статический коллтрекинг.
Указанный механизм покажет нам, что затраты на Яндекс.Директ составили 30 тысяч рублей в месяц, ведение рекламы (если вы заказывали ее ведение у профессионалов) составили 20 тысяч рублей, и 40 звонков поступило к вам по подменному номеру. Это значит, что один звонок обошелся вам в 1250 рублей. Этого достаточно для принятия решения о том, нужна ли вам такая реклама и допустима ли стоимость звонка. Также в течение нескольких периодов ведения рекламы можно отслеживать изменение стоимости звонка с определенного канала рекламы.
Профессионалы в ведении рекламных кампаний часто просят заказчиков разместить на сайте динамический коллтрекинг. Что это такое и зачем они это просят?
Динамический коллтрекинг — это выделение нескольких номеров на один рекламный канал, которые будут меняться для каждого посетителя. Дело в том, что с рекламной площадки с помощью специальных параметров в ссылке можно передавать не только канал рекламы, но и поисковый запрос, номер объявления, и другие полезные для анализа параметры. На сайте устанавливается специальный программный код, который показывает каждому новому посетителю новый номер телефона. При этом количество выделенных номеров телефона должно быть больше, чем количество посетителей, одновременно находящихся на сайте в “час пик”. Когда пользователь уходит с сайта, его номер показывается другому посетителю, пришедшему по другим параметрам. Если происходит звонок на номер телефона, система фиксирует его и сопоставляет с данными посещения, которому на этот момент выделен этот номер. Таким образом звонок связывается с параметрами посещения.
В такой системе, в отличие от статического коллтрекинга, имеется погрешность, потому что всегда будут случаи, когда посетитель получил номер телефона и отошел от компьютера. Когда вернулся, посмотрел на номер и позвонил по нему, однако данный номер уже отдан следующему посетителю и система зафиксирует данные другого посетителя.
К примеру, мы поняли, что 40 звонков мы получили по стоимости 1250 рублей. Больше информации статический коллтрекинг нам не дал. Но в рекламной кампании ведется 3 направления и в каждом по 5 объявлений. При использовании динамического коллтрекинга мы понимаем, что с первого направления звонков не поступило, со второго их было 10, а с третьего — 30. При этом затраты на каждую из кампаний составили 10 тысяч рублей. Это значит, что первую кампанию нужно полностью перерабатывать или отключать. Если отключить первую кампанию, то затраты составят 40 тысяч рублей, а стоимость звонка снизится до 1000 рублей. Та же самая история с объявлениями и запросами. Так происходит работа над повышением эффективности рекламных кампаний.
Данная система может настраиваться как на определенный канал рекламы, так и полностью на всех посетителей сайта. Минусом динамического коллтрекинга является необходимость выделения большого количества номеров и точность данных. На большом количестве данных при масштабных рекламных кампаниях выделение большого количества номеров окупается.
Представим ситуацию, что у сайта имеется большое количество органического трафика (трафик из поисковых систем, без использования рекламы). Наступил несезон, или кризис, которых в последнее время много. Вы решаете запустить рекламу для увеличения количества обращений. Объем рекламного трафика составляет 15% от общего объема трафика. В таком случае вам понадобится непозволительно большое количество номеров телефонов для динамического коллтрекинга, если только это не комбинированный коллтрекинг.
Комбинированный коллтрекинг
Из названия следует, что это некий симбиоз описанных выше вариантов. Это когда вы можете сделать статический коллтрекинг, например, для рекламы в газете, органического трафика на сайте и Яндекс.Директ, а для Google Adwords — динамический. Это позволяет устранить минус динамического коллтрекинга в необходимости выделять большое количество номеров и при этом получить его преимущества.
Техническая реализация на сайтах и аналитика
Самым распространенным является способ использования внешней системы коллтрекинга. Это платформы, предоставляющие код, который вы встраиваете на сайт. Также на сайте вы отмечаете места, в которых находится телефон, чтобы его заменять. Когда посетитель приходит на сайт, после загрузки сайта номер телефона прокручивается, как в казино Лас-Вегаса, мелькает, и замещается на подменный. Далее всё делает платформа, предоставляет ту аналитику, которая в нее заложена.
Альтернативным методом является программная реализация того, что описано выше, собственными силами. Например, мы включаем в свои проекты собственные разработки по коллтрекингу, будь то сайт или система автоматизации, содержащая CRM блок. Подмена номера происходит не скриптом с рулеткой, а еще на сервере, до получения страницы сайта клиентом. А уже в CRM или в момент получения звонка менеджер видит, что именно клиент искал в интернете и по какому запросу он пришел на сайт. Конечно, наша разработка может функционировать в любом режиме, в том числе комбинированном. Свой продукт мы зарегистрировали должным образом.
Свидетельство о государственной регистрации программы “Комбинированная система распределения номеров телефонов для отслеживания рекламного трафика”.