Давайте просто и логично разберемся что такое CRM-система. По итогам прочтения статьи вы будете понимать, что такое CRM, что такое CRM-система, как её выбрать и внедрить.
Правильно CRM или CRM-система?
Ну или «с чем едят CRM-систему». Для начала разберемся в терминологии.
CRM (Customer Relationship Management) и CRM-система — это разные вещи. CRM — это набор правил, согласно которым компания работает с клиентами. Это политика компании в отношении клиентов, заключенная в бизнес-процессы.
Примеры правил по работе с клиентом:
- позвонить клиенту, если тот оставил заявку на обратный звонок в течение часа;
- во время холодного звонка получить адрес электронной почты;
- после встречи с клиентом прислать письмо с итогами проведенной встречи в течение одного рабочего дня;
- перезвонить клиенту через 2 недели после закрытия сделки, для получения обратной связи.
CRM-система — это программа, которая помогает оцифровать и автоматизировать бизнес-процессы по работе с клиентом. Фактически CRM-системой может быть файл в программе Excel, в котором учитываются клиенты, или 1С Бухгалтерия также частично является CRM-системой, ведь в ней также ведутся клиенты.
Проблемы, которые решает CRM-система
Менеджер забыл позвонить клиенту
CRM-система предназначена для того, чтобы упростить и сделать более продуктивной работу менеджеров. Она будет напоминать им в режиме календаря о необходимости сделать звонок, выполнить различные действия с клиентами, отправить коммерческое предложение, проконтролировать отгрузку. Продвинутые CRM-системы могут запускать бизнес-процессы с цепочками задач и самостоятельно проставлять дедлайны в зависимости от различных типов событий.
Не обработан заказ звонка
CRM-система настраивается так, чтобы заказ звонка автоматически попадал в реестр новых сделок и первый, увидевший сделку менеджер смог её обработать. Это требует дополнительных настроек в CRM-системе. В продвинутых CRM-системах, интегрированных с сервером телефонии, можно инициировать звонок автоматически. При поступлении заказа на обратный звонок сначала производится звонок менеджеру, после поднятия трубки звонок поступает клиенту. Это обеспечивает почти моментальную реакцию на заказ звонка клиентом и повышает конверсию заказов звонков в заказы.
Сколько заказов и потенциальных заказов в компании
CRM-система позволяет руководителю видеть общую воронку продаж по компании, по всем менеджерам. Составить представление о количестве сделок на разных стадиях ведения сделок.
Определить объем и качество работы отдельного менеджера
Когда все сделки и взаимодействия с клиентами фиксируются в CRM, руководитель видит по каждому менеджеру как объем работ, так и результат работы. Если сделок много на ранних стадиях, но они не приводят к результату, РОП (руководитель отдела продаж) с помощью анализа информации по сделкам, комментариям, записям звонков может выявить причины отказа по сделкам на определенных стадиях и скорректировать работу менеджера.
Проблемы, которые решают индивидуальные CRM-системы
При индивидуальной разработке CRM-систем есть возможность полной автоматизации процессов. Возможность работы не только с клиентами и сделками, но и с продуктами компании, остатками на складах, ценообразованием, автоматизацией сайта или индивидуальной работой телефонии, автоматизацией документооборота. Кроме того, модуль CRM в рамках единой системы автоматизации позволяет давать обратную связь подсистемам закупки, производства или финансового модуля единой системы при её наличии или планах построения о прогнозируемом спросе.
Автоматизация процессов с помощью индивидуальных CRM-систем нужна не для решения проблем, а для повышения эффективности. Два варианта — компания подстраивает свои процессы под функционал CRM-системы и использует только тот функционал, который заложен в систему, или система строится, отталкиваясь от процессов организации. Второй вариант позволяет в несколько раз повысить эффективность работы сотрудников и компании.
У семи нянек дитя без глазу
Рассмотрим пример. У компании сложное ценообразование, 1 менеджер тратит целый день на составление КП. В компании работает 15 менеджеров. Из-за того, что они не успевают обрабатывать новых клиентов и реагировать на первичные обращения компания принимает решение набрать еще 5 менеджеров чтобы успевать и составлять КП и обрабатывать обращения. Неожиданно компания обращает внимание на возможность другого варианта решения проблемы.
При любой схеме ценообразования составление КП производится по определенному алгоритму. Этот алгоритм заносится в информационную систему. При поступлении обращения за расчетом стоимости менеджер вносит в систему клиента, или выбирает существующего. Менеджер заносит в CRM-систему вводные параметры заказа, изделий, выбирает материалы. Система автоматически формирует на бланке компании стилизованное коммерческое предложение и отсылает его клиенту с готовым сопроводительным текстом. Вместо составления КП 1 менеджером за 1 день 1 менеджер получает возможность формировать 30 коммерческих предложений за 1 рабочий день. Затрачиваемое время на ввод информации по одному заказу составляет в среднем 12 минут. Пользу данного функционала в рамках CRM-системы трудно переоценить.
2+2 не равно 3, а надо 3
Иногда необходимо сделать скидку, но не простую, а хитрую. То есть, например, клиент готов заплатить за заказ 3000 рублей. При этом в заказе 49 позиций по разным ценам. И тут начинаются чудеса математики, когда менеджер пытается менять отпускные цены так, чтобы с одной стороны они были не ниже закупочных, с другой вместить их в указанную стоимость.
Как мы решали проблему. Конечно, в систему была введена вся товарная номенклатура. Сначала заказчику было предложено реализовать систему скидок на группы товаров, на конкретный товар, как в перечне номенклатуры, так и возможность изменения скидок при добавлении товаров в заказ. Однако этот вариант предполагал трату времени менеджера на подбор цифр. Нашли лучшее решение. После составления заказа менеджер может внести требуемую сумму, к которой необходимо подогнать заказ. При этом система рассчитывает пропорциональное уменьшение стоимости позиций, учитывая количество каждой позиции в заказе так, чтобы получилась сумма в районе планируемой. Также есть возможность округления стоимости позиций по указанию менеджера как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения.
Булки горят
Один из самых часто задаваемых вопросов менеджеру — когда будет получен заказ. Если товар есть на складе и менеджер это знает, то проблем с датами нет. Но в реальном мире бывает производство, зависимое от наличия материалов, или товары для комплектации заказов, которые ожидаются от поставщика.
В данном случае CRM-система решает проблему, если она связана с модулем производства, склада и поставщиков. В этом случае набор алгоритмов определяет даты готовности нужной продукции исходя из наличия материалов для изготовления на складе. CRM-система может предложить менеджеру аналоги для уменьшения срока поставки, ориентируясь на наличие на складе, сроки отгрузки поставщиками. В том числе могут учитываться реальные сроки отгрузки поставщиками, построенные на основании сведений о прошлых поставках от конкретного поставщика. Также могут вычисляться сроки изготовления продукции на основании загрузки производства, наличия ресурсов в виде материалов, станков, трудовых резервов. В данном случае система подразумевает работу с технологическими картами производства и речь уже идет не о модуле производства в CRM-системе, а о модуле CRM в ERP-системе.
Какая будет прибыль в следующем месяце
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо иметь данные не только о продажах, планируемых продажах и отгрузках, включая даты отгрузок и оплат, но и расходные части компании. Клиент обратился с проблемой трат огромного количества времени руководства компании на распределение и согласование оплат в компании. Таких как оплаты материалов для выполнения заказов или банальные оплаты заказа картриджей, согласования премий и множества других расходов. Была показана папка размером с упаковку бумаги – это только за текущий месяц.
Кроме базового функционала CRM-системы по сделкам был внедрен график платежей (ожидаемое и фактическое поступление средств). Был изготовлен раздел, в который все сотрудники начали вносить потребности в оплатах (заявки на оплаты), ставить тип трат, приоритет оплаты, желаемую дату, прикреплять скан запроса. Руководитель стал только расставлять галочки. Бухгалтер оплачивать то, что согласовано руководителем. Присутствует еще множество нюансов, например, наличие нескольких юридических лиц, которые тоже были решены с помощью системы.
Ожидаемые затраты — запросы на оплаты, ожидаемые поступления — график оплат по заказам. Фактические расходы и доходы на основании банковских выписок от нескольких юридических лиц. Руководитель получил не только график расходов и доходов, но и возможность прогнозировать финансовые результаты на следующий месяц. Вишенкой на торте стал алгоритм анализа разницы между планируемыми и фактическими поступлениями по прошлым периодам, а учет разницы помог в анализе для получения более точного прогноза на будущий период.
Оцифровка или автоматизация с помощью CRM-системы?
Примеры оцифровки данных с помощью CRM-системы:
- Внесение и хранение данных о клиентах, реквизитов;
- Нахождение сделки в рамках воронки продаж, статус сделки;
- Хранение переписки с клиентом и записей телефонных разговоров;
- Хранение задач, запланированных действий с клиентом.
Примеры автоматизации данных с помощью CRM-системы:
- Автоматическое создание лида или сделки при поступлении телефонного звонка;
- Автоматическое распределение лида на менеджера по карусели при поступлении заказа звонка или заказа с сайта по принципам коэффициентов эффективности менеджеров или наименьшей загруженности;
- Автоматическое создание цепочки задач в рамках бизнес-процесса при создании сделки;
- Расчет KPI менеджеров, формирование отчетности по отделу продаж;
- Вычисление выполняемости плана продаж на основе аналитических факторов активности менеджеров, спроса на продукцию и других переменных, которые закладываются в алгоритмы.
Пользу от внедрения CRM-системы, как и любой другой информационной системы, можно разделить на 2 категории. Первая — польза от оцифровки, вторая от автоматизации. Разберем подробнее в чем заключается каждая из них.
Оцифровка в CRM-системе
Если клиенты хранятся у вас в файле Excel, то они у вас уже оцифрованы. Вопрос до какого уровня и удобно ли этим пользоваться.
В большинстве представленных на рынке CRM-систем фокус внимания смещен на оказание вам пользы с помощью оцифровки. В большинстве CRM-систем ведется работа со следующими данными:
- Клиенты — на практике, самый бесполезный раздел для системы работы с клиентами;
- Сделки — средний по полезности;
- Задачи — самый полезный.
Клиенты в CRM-системе
Это простой, или сложный (если надо заполнять много лишних данных) раздел для хранения информации о всех клиентах компании. Некоторые CRM-системы позволяют хранить как физлиц, так и компании (для сферы B2B), привязывая одних к другим. Даже в базовых, простых CRM-системах, есть возможность добавить кроме названия, телефона и адреса дополнительные поля, настраивать шаблонную CRM-систему «под себя». Например, добавить параметр типа клиента или клички домашнего животного.
Только для хранения списка клиентов заводить CRM-систему смысла нет. Также нет смысла в CRM-системе если количество клиентов менее 30 и больше никаких действий кроме хранения информации по клиентам производить не требуется.
Сделки в CRM-системе
В данном разделе хранятся данные о сделках. Сделка — потенциальный или заключенный оплачиваемый контракт между вашей компанией и клиентом. По-другому — заказ. Существует практика, которая диктует создание и анализ воронки продаж, по созданию сделки на стадии первого контакта с клиентом. Сделки на данном этапе еще нет, есть только её потенциальная возможность.
В этот раздел заносятся такие данные как сумма сделки, выбирается клиент из базы внесенных клиентов, выбирается стадия сделки. В рамках сделки ведется фиксация всех действий по сделке в виде сохраненной переписки, записи звонков, комментариев менеджера.
Задача записи о сделке — хранение информации по сделке и участие в формировании статистических данных по менеджеру и по компании. Всегда есть возможность просмотреть историю сделки, что по ней делалось и когда.
Полезные статистические данные, выводимые на основании сделок в CRM-системе:
- Воронка продаж, количество отказов по сделкам в разрезе стадий;
- Общая стоимость реализованных сделок по менеджерам;
- Общее количество сделок;
- Средний чек.
Задачи в CRM-системе
Самый полезный раздел в CRM-системе — задачи, прикрепляемые к сделкам. Они решают основную проблему процесса работы с клиентами — менеджеры забывают выполнить действие с клиентом, позвонить, отправить вовремя предложение. Фактически раздел задач CRM-системы выполняет функцию планировщика или календаря.
Задачи можно прикреплять к сделкам, к клиентам, или не прикреплять, поставив себе или другому сотруднику задачу по внутренним процессам компании. Приходящий на работу менеджер просто начинает идти по списку задач, создавать на основе выполненной задачи другую задачу на другой день, для следующего контакта с клиентом или действию по сделке.
Чтобы этот раздел был полезен, необходимо наличие задачи к каждой открытой сделке. То есть не должно быть не закрытой сделки в CRM-системе, к которой бы не стояло запланированной задачи. Тогда все сделки будут под контролем и ничего не забудется. Ну и понятное логичное правило — не должно быть просроченных задач.
Автоматизация в CRM-системе
Оцифровка позволяет фиксировать и хранить информацию, не забывая о ней. Автоматизация — сокращать время, которое требуется на выполнение процессов.
Базовые и распространенные CRM-системы предлагают ограниченный функционал для автоматизации процессов, это может быть:
- При звонке в офис от нового клиента автоматически создается новая сделка, которая назначается на менеджера, поднявшего трубку;
- При наступлении события, например, получении письма от клиента, ставится задача.
Если CRM-система разрабатывается индивидуально, то возможности автоматизации не ограничены:
При звонке в офис система проверяет, есть ли клиент с этим номером телефона и привязан ли к менеджеру, проверяет какие менеджеры находятся в системе, с какого устройства. Если нужный менеджер не в офисе, то система перенаправляет звонок на мобильный, если в офисе, то на офисный телефон;
При звонке клиента, пришедшего с сайта, через встроенную систему коллтрекинга определяется поисковый запрос, и CRM-система показывает поднявшему трубку менеджеру карточку с предзаполненными данными и запросом клиента в поисковой системе. Например, «заказать CRM-систему для агентства недвижимости», менеджер может ответить на звонок фразой «Вашему агентству недвижимости нужна CRM-система – мы готовы помочь»;
Автоматически формирует коммерческие предложение и отправляет клиенту, цены формируются автоматически на основе изменяемой руководством ценовой политики, стоимости материалов и любых других факторов;
Информирует руководство о не отвеченном вызове или необработанном обратном звонке;
Автоматически предлагает аналогичные товары для включения в заказ при их отсутствии;
Формирует договоры и другие учетные документы;
Автоматически формирует и отправляет счета клиентам;
Следит за выполнением дедлайна по задачам бизнес-процесса работы с клиентами и заказами, реагирует при их наступлении путем информирования руководства.
Где правда?
Кто виноват и что делать?
Виноваты, конечно, менеджеры. Потому что не могут работать без CRM-системы также как с ней. Но это абсолютно нормально. Как можно винить человека, что он не может держать в голове данные 1000 клиентов и помнить про 300 задач, кому и когда необходимо позвонить. Что делать? Если вы читаете эту статью, то уже знаете ответ.
Если в компании один и тот же набор клиентов и их меньше чем 5 человек на одного менеджера, или вы планируете только хранить данные о клиентах, то внедрять для этих задач CRM-систему не имеет смысла. Достаточно будет вести список клиентов в виде электронного файла.
Если единственной проблемой, которую решаете — чтобы менеджеры не забывали про клиентов или вам надо понимать, что вообще происходит в отделе продаж, то достаточно базовой оцифровки и внедрения шаблонной готовой CRM-системы. Базового функционала сделок и задач будет достаточно, чтобы решить указанные проблемы.
Если вы хотите автоматизировать процессы, выполнять задачи, связанные с ведением клиентов быстрее, то стоит посмотреть в сторону разработки CRM-системы собственными силами или обратиться в профильную компанию.
Необходимо знать, что CRM-система – это вспомогательный инструмент, встраиваемый в имеющиеся бизнес-процессы продаж.